近来，我们为一家涉及互联网医疗业务的医院提供了互联网广告合规方面的法律服务，过程中发现该医院网站上的很多内容和表述都违反了我国《广告法》等法律法规的规定。主要原因有二，其一是该医院不了解我国相关法律法规对互联网医药广告的限制，其二是广告发布者对“医药广告”定义的理解不够准确。

因此，本文将基于上述两点原因对医药广告的合规风险进行简要介绍。

一、互联网医药广告的规制文件

由于医药产品关乎国民身心健康，因此我国对医药广告的管理较其它行业广告更为严格。对于医疗服务广告、药品广告和医疗器械广告，我国监管部门出台了《医疗广告管理办法》《药品广告审核办法》和《医疗器械广告审查办法》进行调整。随着互联网这一新型传播媒介与医药广告的结合，互联网医药广告为我国的医药广告监管提出了越来越多新的挑战。

对此，我国相继发布了《互联网广告管理暂行办法》《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》等文件，同时匹配修订了《广告法》《电子商务法》《反不正当竞争法》的相应内容。2023年2月25日，国家市场监督管理总局发布了《互联网广告管理办法》并于2023年5月1日施行。

二、互联网医药广告的界定

医药广告的定义

医药广告是与医疗机构或医疗服务、药品、医疗器械相关广告的统称。我国监管文件中对医药广告的定义总结如下表所示：

互联网广告的定义

《互联网广告管理办法》第二条对互联网广告作出了定义，即“在中华人民共和国境内，利用网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告活动”。

作为医药广告和互联网广告的结合，根据上述定义，互联网医药广告具备以下特点：

（1）利用多种互联网媒介形式以及不同载体表现形式，例如搜索引擎竞价排名、弹出式广告、文本链接等；

（2）有识别性，消费者能判断所接收到的内容是一种宣传活动，且该活动系医药领域经营者对其特定商品或服务的介绍；

（3）有商业性，即广告发布者以推销商品和服务、获得盈利为目的。

缺少上述特点的任意一条，则不构成互联网医药广告。例如，“通过互联网分享仅仅与药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品相关的健康科普知识”不具有商业性因而不属于互联网医药广告；再如，“为保障消费者知情权对医药产品的名称、成份、规格、生产企业及其地址、产品批号、生产日期、有效期、用法、用量、注意事项等基本信息进行的客观描述，以及药品、医疗器械网络销售企业展示的真实、准确、合法的药品、医疗器械相关信息进行介绍”不具有识别性和商业性因而不属于互联网医药广告。

三、互联网医药广告的常见合规风险

在为医药机构提供互联网广告合规法律服务的实践中，我们发现医药机构的自营网站或其使用的互联网传播媒介中有以下常见合规风险，供读者参考：

1.在广告中使用“国家级”“最高级”“最佳”“顶级”“极品”“第一品牌”等用语。但是如果广告仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的、限定具体时间、地域等条件表述时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息等情况下则不违规；

2.广告中以医师、患者的名义或形象作推荐、证明的；

3.广告中含有表示功效、安全性的断言或者保证、明示或者暗示可以治疗所有疾病、适应所有症状、适应所有人群，或者正常生活和治疗病症所必需等违规描述，如常见的“包治百病，老少皆宜”等；

4. 广告中含有宣传治愈率、有效率的内容，如宣称“XXX医师妙手回春，经其治疗的患者95%以上得到康复”；

5. 广告中含有与其他相关商品的功效和安全性比较的内容以及贬低其他商品的内容；

6.广告中含有“热销、抢购、试用”“家庭必备、免费治疗、免费赠送”等诱导性内容、 “无效退款、保险公司保险”等保证性内容；

7.广告中含有“安全”“安全无毒副作用”“毒副作用小”的内容；明示或者暗示成分为“天然”，因而安全性有保证等内容；

8.介绍健康、养生知识时，在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容；

9.以弹出形式发布广告，但广告难以或者无法一键关闭，例如没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告，关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位等；

10.虚假宣传。例如，虚构医药产品或服务的排名、对老年人群体虚构疗效使其错信购买本来不需要的医药产品或服务等；

11.通过“软文”，用知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销医药商品或者服务，并附加购物链接等购买方式，但未显著表明“广告”。

     总    结

近年来，互联网医药广告因多样性、多元性和广泛性高速发展。然而，我国对于互联网医药广告的监管规制标准较高，医药机构因违反监管规定而遭受行政处罚的案例屡见不鲜。因此，医药机构在发布互联网广告时，除了要避免常见的虚假宣传、使用绝对化用语等违法广告行为外, 也需要注意结合医药行业自身特点规避违法雷区。此外, 根据实际情况引入专业律师事务所等外部资源, 构建广告合规管理体系、制定广告违规的应对预案等, 也是降低合规风险的有效途径。

作者介绍

马雯允，睿扬青岛办公室实习律师，毕业于中国海洋大学，硕士研究生，主要从事的业务领域是民商事诉讼和企业合规业务。旨在以细心、专注、负责的态度，借力团队指导和帮助，逐步在各类民商事业务以及公司业务层面发展，为客户提供风险防控建议及争议解决策略。